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用戶運營的效果如何通過積分運營完成
用戶運營的效果如何通過積分運營完成
   點擊數:198  更新時間:2017-7-26 20:42:20
  本文作者將與大家分享:積分運營和用戶運營是如何關系,怎么通過積分運營來達到用戶運營的效果,以及具體的運營策略是什么。enjoy——
  對于互聯網行業,可能很多人腦中沒有一個成型的互聯網體系,都很零散,做過的工作也不成系統。很多人會問:互聯網平臺的運營是做什么?其實不管是什么公司,運營是最復雜的工作,因為運營覆蓋的范圍和內容很多。所以,我們每一個人在做互聯網運營的時候,首先在我們腦子里要形成一個知識體系。
  互聯網平臺運營是包括12大體系,其中用戶運營是一個大體系,內容運營是其中的第二大體系,還有活動運營、規則制定、數據運營、商戶運營等等,每一個運營體系下面包含多個分支,每個分支有多個具體的運營內容。
  那么,積分體系在運營里面,為什么和用戶體系是有關聯性的呢?因為做用戶運營,無非三個核心工作:用戶拉新、用戶激活、用戶留存。
  本文接下來就重點進行講解:積分運營和用戶運營是如何關系,怎么通過積分運營來達到用戶運營的效果,以及具體的運營策略是什么。
  洞察積分體系架構設計原理
  互聯網公司中,產品經理和運營是經常有沖突的。要把運營做好,首先你要了解產品邏輯、架構是怎么設計的,并不一定要了解整個用戶體系。但是,你必須要了解在做用戶運營的時候,產品的底層規則是什么,這樣才能支撐你把運營做好,這是第一步。
  有了第一步之后,第二步就是如何和用戶運營關聯起來,就是積分體系。因為積分體系是用戶運營的一個非常有效的手段,也是貫穿用戶運營三個核心工作的有效工具;第三步就是案例實戰,積分體系運營的具體策略,和怎么做好積分體系;最后一個就是從各位的實際工作出發,怎么做好運營,從哪幾個角度去做,給出的運營建議。
  首先,做積分體系,要了解積分的架構設計,體系建設的意義是什么。不管是PC端、還是APP移動端,在做運營的時候,都有共同的問題:第一個就是用戶拉新乏力;第二個是用戶活躍度不高;第三個是用戶留存率不高;第四個就是缺乏轉換手段?;チ紛鱸擻?,都逃脫不了這些運營通病,怎么解決呢?通過用戶運營其中最核心、最有效的手段來解決,就是積分運營。
  通過積分運營,可以把用戶運營中出現的通病進行改善甚至解決掉?;衷擻殼骯詒冉嫌邢?,但運營效果相對較好的案例就是平安銀行的萬里通積分運營,通過打通外部眾多的第三方商家資源,實現通兌通換來提升積分價值,從而吸引平安用戶進行積分消費和積分的賺取。
  萬里通積分,有兩個層面的意義,第一個層面是用于強化用戶的行為,吸引消費。比如說,使用信用卡的時候,每刷一筆信用卡積分會增加,信用卡積分增加,就有積分的價值,才促進商戶愿意去推動積分來吸引大家對產品的黏性和消費,每個人手上都有各種各樣的消費積分,那為什么用戶會沒有興趣?為什么沒有吸引力?是因為,那些積分通常就是兌換一些大家不感興趣的禮品,也就是積分沒有實際價值,不能刺激用戶積極主動去兌換消費積分,也就是大家兌換的欲望。再比如工行的融e購商城積分,是用戶的綜合積分,用戶工行儲蓄卡、信用卡等產生的積分,都會換算成用戶綜合積分,對接到積分池,用戶為了增加積分,就會頻繁使用產品;另一個層面是用來弱化用戶的行為,比如用戶惡意投訴或評價,可以通過扣取積分來弱化這種行為。
  為什么要做弱化呢?舉個例子,大家經常去天貓商城購物,下單后會產生一定的積分,比如說支付寶積分,天貓積分,產生積分之后,如果是被商戶投訴或者你支付之后無理由退貨,由此產生一些負面的激勵,平臺就會對這個用戶進行一個行為的弱化,也就是扣分。
  因此,互聯網平臺的積分運營,主要起到四個作用:
  對用戶的導向性作用;
  用戶的活躍度提升;
  通過用戶的積分,增加用戶對產品的依賴性;
  通過積分挽留用戶,提高平臺的留存率;可以通過積分進行不同用戶的分類、分級,形成用戶對積分的價值歸類,每一類積分等級用戶,可以按照不同的營銷方案進行宣傳,用戶的黏度就強了。
  積分體系的底層架構是怎么設計的?
  積分體系做運營的時候,首先要做好積分的設計。大家可以通過APP或者PC端,對用戶從開始注冊,登錄到用戶離開,根據用戶與平臺接觸的觸點,對整個用戶行為過程進行分類,也就是產品功能的一個分解。產品功能的分解,可以從用戶的注冊、登錄、發送驗證碼,輸入驗證碼來開始,每一個行為,是不是屬于用戶與平臺所交互產生的行為,梳理出來之后,每一個用戶發生的行為里,都是用戶實實在在所產生的行為。
  行為歸類時,有維度指標。分為登錄維度、產品活躍維度、交易維度等,每一個維度里有不同的細分指標項,梳理出來這個用戶行為維度指標表后,針對這個表的每一項設計不同積分的鼓勵程度。
  鼓勵程度是什么?舉個例子,大家不管登錄任何一個產品,你要注冊,注冊完之后,有些平臺給你5個積分,下單或者是加入購物車,再給你10個積分,消費后再給你100個積分,每一個積分下來進行歸類,有三類積分:
  第一類積分是消費積分,也是通常平臺通用積分,大家下單交易之后的所產生的積分,就是消費積分。
  第二類積分就是用戶行為積分,比如下單后,評論一次給你5個積分,包括商品的質量,配送的速度,還有物流的服務態度;比如輸入超過20字以上的評論內容,再給你獎勵5個積分。所以說用戶的行為積分,是和消費積分并行的。
  第三類是等級積分,是基于用戶的消費積分和行為積分基礎上所累計產生的用戶的等級積分,舉個例子,支付寶里面有四個等級,四個等級的劃分成黃金會員,鉆石會員等,越高級的會員權益越多,比如鉆石會員能享受免費額度,當天減免手續費等權益。
  有了這些之后,用戶就可以通過各種渠道和手段歸類到積分賬戶,也就是積分池。有了這個積分池之后,不管是前端用戶、移動端,還是第三方的微信公眾號,渠道歸類下來用戶積分都會沉淀到你的平臺上?;謨沒逑祊assport,打通每一個渠道用戶的數據,就到了積分商城系統和營銷系統。
  這一塊建好后對接所有外部第三方資源,這種模式就是目前兌吧在運營的模式。兌吧是把積分系統和營銷系統做成獨立的工具和產品,對接到第三方不同的各類渠道的應用上?;窒低稱涫刀云淥鈉教ɡ唇駁幕?,不是核心需求,不可能為了非核心需求去投入一兩百萬去做一個積分系統,所以兌吧這種策略是對的,專門服務于第三方的積分用戶運營的服務平臺,也就是兌吧的定位,用戶服務運營。
  在這種基礎上,用戶形成積分消費、抽獎和兌換,通過API的接口直接對接第三方的各類的APP的應用。了解了積分整個架構后,才能深層次了解積分體系運營與用戶運營的關系。
  積分體系運營與用戶運營關系
  其實國內的積分運營和國外的積分運營比起來,沒有一點價值,價值太低了,導致用戶不愿意兌換,用戶壓根就不要,沒價值。
  所以,積分運營的核心就是提升積分的價值,拉新,就是吸引大家的眼球;
  第二就是用戶激活,就是用戶在這個平臺上的每一個觸點,系統把你的觸點做成自動的,當你滿足這個觸點規則的時候,系統會自動刺激你去進行相關的積分消費;
  第三就是用戶的留存,就是通過用戶的回饋,提升流失的門檻。通過設計對應的積分挽留方案,降低用戶的流失,達到留存的目的。
  在這個基礎上,積分運營怎么做呢?其實很多的產品,如果運營做的比較深的,都會有這樣的結論:
  第一個結論就是每一個產品,20%的客戶其實帶來了80%的利潤;
  第二個結論就是平臺用戶的忠誠度每下降5%,這個平臺的利潤就會下降四分之一也就是25%;
  第三個結論就是發展一個新客戶的成本要遠遠大于挽留一個老客戶的成本,基本上是10倍,這個是我操作運營多個項目,得出來的心得。
  在這個基礎上,首先20%的用戶帶來80%的利潤,所以抓住核心客戶是關鍵。什么是核心客戶?就是用戶的分類歸集和價值的歸類,一個平臺有100個用戶,但每一類的用戶的行為和價值是不一樣的,可以通過給用戶打標簽、給用戶做畫像的手段對這100萬的用戶進行相關的歸類,每一類用戶換算成ABC類子庫,假設A類有10萬,B類有25萬,C類有35萬,每一類子庫里面,用戶行為是相同或相似的。所以說商戶在做營銷的時候,就會對每一類子庫做針對性的營銷方案,就是抓VIP客戶。
  第二個就是忠誠度高低決定企業的利潤。平常有100個用戶,如果忠誠度都很低,說走就走,很容易流失掉,很難給你創造價值。正因為這個平臺價值和所提供的服務,才會給你這個產品創造你所應該得的相關價值和利潤。
  第三個就是留住老客戶,其實跟新客戶比起來很容易。確定A類子庫,也就是里面的老用戶的行為,可能是單月頻次是3次,消費價值額度在50-80之間,對平臺的黏性是屬于價格敏感型,有針對的做一些刺激。這三點就是A類子庫里面用戶的標簽,有了這個標簽之后就可以去做系統的自動營銷系統,現在兌吧做了營銷系統,但是我相信還沒有做到這一步。做了用戶的歸類,之后就是價值的構建,對用戶的不同子庫的行為數據,確定不同的標簽,根據標簽設計有針對性的積分促銷的方案,有了促銷的方案之后,就是價值認證的傳播;因為方案設定好,下來無非就是按照方案定期去實施、營銷,宣傳,推廣,營銷的時候在營銷的單頁去埋不同的點,可以對數據全程的營銷效果進行監測分析。
  很多人做營銷不知道營銷效果怎樣,所以,我們每做一個營銷之前,要去埋點,這個是關鍵。你花了100萬的成本去做營銷,最后還不知道實際轉換率是多少。老板不吝嗇投入多少錢去做營銷,但對老板來講,他要知道投入的每一分錢帶來的價值,回報是多少。如果大家做得到,我相信老板會同意的。
  積分體系運營策略及案例分析
  舉個例子,無論是平安銀行的萬里通積分,還是工行融e購商城,整個綜合積分體系已經把用戶所有的購買的理財,信用卡消費,借款,貸款,儲蓄等所有的行為所產生的積分歸類到綜合積分去了。
  積分運營最基礎的是通兌通換,積分相互通用,綜合積分歸集。
  第一步,歸集用戶的綜合積分,也就是一個用戶在一個商家里,只有一個積分賬戶,不可能A商鋪有三種業務,每一種業務有不同的積分,所以說對客戶來講,只認商鋪,不認其它的,所以,第一步就是做積分的通兌通換。
  很多國內做PC、APP產品公司,都不愿意自建自己的系統,利用兌吧提供的標準化積分系統和營銷系統,投入成本低并且具有標準的功能,在系統的基礎上,兌吧已經整合了非常多的高價值商品、禮品,以及各類的營銷活動,甚至對營銷活動,兌吧現在已經做到營銷活動的模版配置,參數配置等,這兩個可以支撐其他商戶的所有積分運營和用戶運營,因為這個投入成本是很大的,剛好你不愿意投入,那么第三方系統就很適合,接好了就可以把你的積分直接兌換,也只是在你的外表層里面嵌入進去,兌換之后,有高價值商品,用戶的積極性就來了,有了積極性用戶就留下來了,活躍度高了,其實這個策略是非常好的。
  營銷系統。
  第一點,活動的自由配置;
  第二點,活動類型一定要夠多,限時搶購、秒殺、團購等,每一種活動的策略和方法都是不一樣的。禮品上可以配置不同的模版,基于這個營銷系統,兌吧可以在一天內做幾十場活動,。有了這些之后,就是擴大積分的價值,積分商城做到了,靈活多樣促銷的活動,兩者結合起來解決了積分的價值低和價值傳播的痛點,也就是目前國內產品運營最核心的痛點,被兌吧看到了,也通過合理的手段給商家解決了,所以兌吧的發展速度是最快的,72%的前300App都對接了兌吧的積分系統。
  平安銀行金融商城,來訪用戶只要你注冊一次,我給你贈送200萬里通積分,平安銀行的萬里通積分的價值比較國內其它積分的價值遠高很多,把國內的天貓,京東、航空公司、電信,每一個渠道的積分都打通了,用戶可以用萬里通積分直接兌換天貓積分在天貓里面購物,把積分當錢花,所以說它的價值做的比較好。
  有了價值之后,就是贈送積分的大抽獎,大轉盤,轉一次的話能獲得50電子券。對國內的用戶來講,買理財的話,絕大多數用戶屬于風險偏低型,而且追求收益比較保守,這些用戶對風險的承受能力是很低的,我們就推薦他們類似于債券類產品,或者是貨幣基金,或者固定收益類的票類的產品;這些產品收益在3%左右,有時候能做到4%,比銀行好很多。余額寶也有4.1%,每天能看到的收益差不多,為什么要留下?因為給你贈送高價值的萬里通積分。
  用戶剛注冊,通過送你積分的方式,刺激你在這個平臺上產生第一個交易行為,不管這個行為的價值是一塊錢還是十塊錢,但是至少讓你邁出了第二步,有了交易之后;第三步,給你推送一個價值更高的產品,例如購買特定的理財可以贏IPad,于是你興趣又來了,不斷地刺激你,從剛開始的10塊錢,到第二次消費的200塊錢;如果有第二次消費的話,已經算是這個平臺的忠實用戶了。
  舉個例子,在特定的時間,比如說國慶日、母親節、生日當天,就可以推送一個80萬或者是150萬左右比這個收益更高,推薦給你更多優惠的投資理財,就會刺激你對這個平臺好感甚至多次消費,平臺也提升了存量的活躍度,這就是目標。
  總的來說,第一個用戶拉新,第二個是積分轉換和激活,第三個是積分的再次營銷,下來是老客戶的二次營銷。每一層都是環環緊扣的,一步步引導用戶進入平安銀行。這就是平安銀行的萬里通積分,圍繞用戶的觸點做營銷。
  給運營人的幾點建議:
  產品運營必須從整個運營體系考慮,相互之間都有運營的關聯性,積分運營必須與用戶運營結合起來,從用戶生命周期來操作積分的運營工作。
  要做好產品運營工作,必須從產品設計層面,了解產品的相關業務規則及主要邏輯,才能從更深層次制定產品運營的方案及實施步驟。
  產品運營必須與指標效果掛鉤,沒有指標的運營,純屬瞎忙?;衷擻鬧副?,需要承擔用戶拉新量、激活轉化量及用戶留存率指標。
  積分運營的核心在于解決積分價值低的痛點,通過對接更多的積分消費商家和可兌換的高價值商品,實現積分價值的提升。
  以商家為維度,必須實現不同渠道不同業務積分的有效整合,形成平臺綜合積分,通過接入第三方積分商城系統,實現平臺用戶粘性和忠誠度的提升。

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